لافتات المحلات التجارية كإضافة معمارية: قراءة في هوية الواجهات المدينية

في التجوال عبر المدن الكبرى أو الأحياء القديمة، نادراً ما تُفلت العين من لافتة متجر تخترق الواجهة بزخم بصري قد يتباين بين الذوق العالي والعبث العشوائي. اللافتة ليست مجرد عنصر وظيفي يدل على اسم المتجر أو نوع الخدمة؛ بل هي بمثابة خطاب بصري يتقاطع مع العمارة، ويعيد تعريف العلاقة بين الهوية البصرية والفضاء المديني.

اللافتة كترجمة فردية داخل سياق جماعي

تنبع قوة اللافتات التجارية من كونها “أداة تعبيرية” للعلامة التجارية أو الفرد، لكنها في ذات الوقت “عنصر مديني مشترك” له حضور جماعي. في بعض المدن الأوروبية مثل زيورخ وفيينا، تُدار اللوحات الدعائية ضمن قوانين حضرية دقيقة تحدد الأبعاد، الألوان، والخطوط المستخدمة. لا مجال للعشوائية، بل كل لوحة هي نتيجة توازن بين الإيغو التجاري والنظام البصري المديني.

في المقابل، في مدن مثل مومباي أو القاهرة، تتعالى أصوات الألوان والأحجام بلا قيد، في صخب يعكس مزاج المدينة المفتوح، لكنه غالباً ما ينتج تشويشاً بصرياً يطمس معالم المعمار نفسه.

الأكواد البصرية والمهن

بعض المهن تفرض عليها الأعراف أو القوانين أن تلتزم بلوحات ذات رموز لونية صارمة. المحامون مثلاً في العديد من المدن يخضعون لقواعد تمنع استخدام الألوان المبهرة، وتفرض عليهم لوحات بلون واحد كالأسود أو الكحلي، تُكتب غالباً بخط serif تقليدي.

الصيدليات في فرنسا تستخدم اللون الأخضر النيون منذ عقود، إشارة متفق عليها ترمز للطبابة. أما الحلاقون، فإن شريطهم الحلزوني الأحمر والأزرق والأبيض يعود إلى ترميز تاريخي يرتبط بالجراحة البدائية في القرون الوسطى.

تجربة ماكدونالدز الخليجية: التوحيد البصري كاستراتيجية

في التسعينيات، قررت سلسلة ماكدونالدز العالمية، عند دخولها السوق الخليجية، توحيد هوية اللافتة عبر مورد واحد مقرّه الكويت. لم يكن ذلك قراراً تسويقياً فحسب، بل كان قراراً معمارياً بصرياً، لضمان استقرار التوقيع البصري للشركة ضمن بيئات مدينية متغايرة. هذا المورد كان يمتلك التقنية الدقيقة لطباعة اللوحات ضمن المقاسات، الأبعاد، ونوعية الإضاءة المطلوبة من المركز الرئيسي في شيكاغو.

البراند والإيغو: حين تتحول اللافتة إلى سلطة بصرية

العلامات التجارية الكبرى مثل Apple وChanel وLouis Vuitton لا تتفاوض على حجم أو موقع لافتاتها، بل تفرض تصميماً محدداً قد يغير من شكل الواجهة المعمارية نفسها. هذه “الديكتاتورية البصرية” نابعة من إيمانها أن اللافتة جزء لا يتجزأ من العمارة التي تُمثل فلسفة البراند، وتحديداً في مواقع التجزئة الراقية.

المدن المنضبطة بصريًا: من باريس إلى كيوتو

كثير من المدن العالمية وضعت معايير حضرية دقيقة للّوحات. مدينة كيوتو اليابانية تُلزم حتى البراندات العالمية مثل Starbucks بإزالة شعاراتها المضيئة واستبدالها بخشب البامبو أو الورق الياباني. باريس، من جانبها، تفرض ارتفاعًا لا يتجاوز 90 سنتيمترًا للّافتة التجارية، مع تدرج لوني يراعي ألوان الأحجار المحيطة.

العمارة والعين: المسافات البصرية والمعايير الفيزيولوجية

بحسب دراسات التصميم الحضري، فإن العين البشرية المتحركة بسرعة مشي (5 كم/س) تقرأ لافتة طولها 40–60 سم من مسافة 10 أمتار بشكل مريح. أما السيارات المسرعة بسرعة 50 كم/س فتحتاج لافتة بعرض لا يقل عن 1.2 متر لقراءتها بوضوح.

ومن هنا يتوجب أن تنقسم واجهات المحلات بين “لافتات للمارّ” و”لافتات للمسافر”، وكل منهما يخاطب حاسة بصرية وسرعة استجابة مختلفة.

التفاعل المعماري مع اللافتة: إلغاء أم استيعاب؟

الطموح الأكبر يكمن في تحويل اللافتة إلى “امتداد معماري”، كأن تكون محفورة في الحجر، أو مدمجة ضمن تفاصيل الفتحات والنحت الواجهاتي، كما هو الحال في أعمال المعمار Peter Zumthor أو Aldo Rossi. اللافتة هنا ليست غريبة عن البنية، بل مولودة من رحمها.

خاتمة: هل نعيد تعريف اللوحة كجزء من واجهة المدينة؟

في العمارة كما في الإعلان، التوازن بين الفردانية والبنية المشتركة هو الرهان. اللافتة التجارية قد تكون عنصرًا مشوهًا إن تُركت لعشوائية الذوق أو التنافس، لكنها قد تصبح “شِعرًا بصريًا” إذا وُضعت بذكاء داخل السياق المعماري.

ونحن في ArchUp، نؤمن أن تحليل تفاصيل كهذه هو أحد سُبل قراءة تحولات المدينة، وتوثيق طبقاتها الحضرية، من خلال أكثر العناصر بساطةً وبروزًا: اللافتة.